首頁 >  醫美文章

Lululemon能靠社區瑜伽打開中國市場么?

    發表時間:2020-04-19

12月17日,Jason Wong一大早就出現在上海黃浦江畔的東方明珠電視塔下。與他同時出現在那里的還有數百輛運動自行車。Lululemon要在這個上海市的地標性建筑之下舉辦一場體驗活動,如同在向這個市場展露自己的擴張欲望。2天之前,Lululemon在上海開設了中國內地首家門店。

Jason Wong是這個品牌的培訓者(educator)。他這天的工作任務是帶領參加活動的體驗者一起做動感單車的運動。如同星巴克習慣把店員叫做伙伴;耐克稱店長為教練(coach)、店員為運動員(athlete)那樣,Lululemon也在用同樣的方式告訴消費者自己的品牌故事,而這些帶有特殊名稱的店員則是故事的構造者。


Lululemon的培訓者(educator)在東方明珠下帶領體驗者進行活動

“我們不只是一家賣xxx的品牌。”這句話眼下套在所有關于運動、時尚或者生活方式的品牌之中都會受用。Lululemon天然就帶著營銷(或者說講故事)的基因。它的創始者Chip Wilson是一位營銷天才。Wilson于1997年出售自己創立的一個戶外滑雪品牌Westbeach,并于次年創立Lululemon。這是一個正確的選擇,因為隨后幾年開始在北美市場流行的運動休閑(athleisure)風潮讓這個品牌紅極一時。但是一件Lululemon的瑜伽服并不便宜,除了材質和供應鏈成本,如何讓消費者接受溢價是Wilson需要解決的問題。

是的,Lululemon的方式也是體驗營銷與講故事。

Lululemon進入一個市場的營銷推廣模式已經異常清晰。它先在一個地方開設showroom,并派出一個團隊到當地開展瑜伽或者有氧運動之類的活動。再選擇一些經驗豐富的體驗者稱之為“大使”(Ambassadors),把他們的照片貼在showroom內,由大使帶領體驗者開展瑜伽或者其他項目的活動。Lululemon希望讓大家知道,自己是一個什么樣的品牌。


Lululemon的體驗營銷讓它在北美市場紅極一時

在中國Lululemon也復制了這樣的模式。開設出中國第一家門店之前,這個品牌在2015年上半年分別于上海和北京開設了三間showroom。Lululemon在對外采訪的陳述之中,會把這種做法稱之為“建立社區”,本質上這也便是一種體驗營銷的方式,讓消費者在一場又一場的瑜伽訓練中,了解Lululemon,同時它也得以對中國市場的消費者更為熟悉。

“教育消費者(educate)。”Jason Wong這樣對我描述他的工作重點,“同時也會傳遞一些關于品牌的信息,比如材質(fabric)、功能(function)、感覺(feel)與特點(feature)”這些都是以字母F開頭的單詞,也同樣為Lululemon構建了一個足夠具體而清晰的品牌差異化形象。


Lululemon在上海嘉里中心的門店

這種體驗式的營銷方式讓Lululemon在北美市場紅極一時。這也是近幾年許多零售商都在傳遞的品牌附加值。比如日本雜貨品牌無印良品(MUJI)進入中國幾年之后,分別在成都和上海開設了旗艦店,來通過陳列和主題活動來傳播品牌故事。Nike也不斷在中國市場推出NTC活動,還有幾家零散的Nike Lab門店釋放著關于時尚與酷的信號。

不過不同于這些已經建立了消費者認知度的品牌,Lululemon眼下在中國仍然扮演著進入者的角色。用運動社區的方式來打入一個新市場,顯然規模性和擴張速度都會受到限制。或許讓大家知道Lululemon可以提供什么不同的產品,在這個階段也同樣重要,甚至更重要。

在Lululemon之前覬覦這個市場的Under Armour選擇了另外一條營銷路徑,這個美國運動品牌主打功能而非附加體驗。在快速獲得認知度之后才開始在中國進行一些線下的合作活動——讓它在快速擴張的同時顯得具有品牌個性。


Lululemon正在擴充自己的產品線

雖然Lululemon在北美市場靠的是針對窄眾的瑜伽社區文化獲取了一批具有粘性的愛好者,但事實上這個品牌正在變得大眾化。在你在Lululemon的上海門店內,已經可以看到產品線的擴充——跑步、騎行、健身訓練與拳擊。未來它很有可能要發展成為一個關于運動與生活的品牌。

好消息是,中國是一個頗具潛力但發展速度極快的市場,僅Lululemon主打的瑜伽項目,市場調研機構Mintel Group數據顯示,目前中國大約1000萬人參與瑜伽練習,增長速度是美國的3倍。

壞消息是,這個市場實際上已經異常擁擠。除了Nike與Adidas,Under Armour也在搶占市場。而更注重性價比的快速時尚品牌優衣庫與H&M也在提供運動服飾。Lululemon這種緩慢的沉浸式體驗營銷策略,中國市場可能不會留給它太多的時間和空間。

资产配置策略答案